Desmontando el mito de las claves para crear una marca exitosa. Capítulo I: El naming
Circulan por internet miles de artículos que afirman tener las claves para crear una marca exitosa. Pero lo cierto es que si fuera tan sencillo como contratar una buena agencia de publicidad ninguna startup fracasaría y, por desgracia, me consta que muchas lo hacen.
En estas líneas no voy a daros el secreto del éxito ni las tropecientas claves para crear una marca triunfadora, sino más bien lo contrario: vamos a analizar algunos de los errores más comunes que cometen publicista y emprendedor a la hora de parir una marca y, por supuesto, vamos a daros algún consejo para evitar caer en ellos. Comencemos desde el principio: el naming.
Son muchos los mitos que circulan sobre cómo crear un buen nombre de marca. El más extendido: el nombre de una marca debe ser “corto, fácil de pronunciar y fácil de recordar”. Desmontemos primero aquello que se cae por su propio peso: la recordabilidad. Los factores que influyen en que una marca sea más o menos fácil de recordar son múltiples, y el nombre es sólo uno de ellos. En la recordabilidad influyen el canal -auditivo, visual o audiovisual-, las circunstancias externas en el momento de la exposición a la marca (la mosca de la tele), el grado de implicación del público con la categoría de producto o servicio, las estrategias publicitarias empleadas en la fase de lanzamiento, la repetición y hasta la buena o mala memoria de cada individuo que compone nuestro público objetivo.
Quisiera ejemplificar esto con un caso real: Motos Vicente. Dudo mucho que el nombre naciera de un brainstorming en una sala de reuniones de algún rascacielos. Apostaría a que el proceso fue más así: “Vendo motos. Me llamo Vicente. Blanco es y la gallina lo pone.” Pues ahí lo llevas: Motos Vicente. Tan fácil de recordar como Frutas Pérez, ni más ni menos. Sin embargo, Motos Vicente está en la ‘short list’ de todo cordobés que tenga moto o esté pensando comprar una. Todo por un casi molesto bombardeo publicitario radiofónico con una pegadiza apostilla: “Motos Vicente, el favorito de la gente”. Sí, lo sé, tampoco se quebraron la cabeza. Pero taladra los sesos y se implanta ahí para siempre. No se olvida. Imposible… Por sí solo, Motos Vicente es un nombre de marca condenado al olvido. Con una buena estrategia publicitaria, me atrevería a decir que el nombre de marca más conocido en el sector a nivel local.
Veamos ahora las otras partes del axioma: “corto y fácil de pronunciar”. Planteado así, crear un nombre de marca exitoso es casi más fácil que guisar unas lentejas. Se me ocurren algunas marcas nacionales e internacionales que demuestran que esto no es -al menos no siempre- así.
El Corte Inglés. Un sintagma nominal, tres palabras, cinco sílabas si fuera un verso (siendo generosos y haciendo sinalefa). Una de las marcas más reconocidas de España y hasta 2013 un fijo en el top ten del Merco (Ranking de Reputación Corporativa). Podríamos escribir un libro reuniendo las críticas de sus detractores y las alabanzas de sus clientes más fieles, pero no encontraríamos en ningún caso un “no compro allí porque el nombre es muy largo”. Pues sí: es largo, pero funciona.
Pero no se trata de la excepción que confirma la regla. Se me vienen a la cabeza otros como American Express, Goldman Sachs, Johnson&Johnson, Harley-Davidson, Jack Daniel’s, La vaca que ríe, Panasonic, Mutua Madrileña, La Unión y El Fénix (toma ya), Gas Natural Fenosa…
Y la pronunciación… Fácil pronunciación, pero ¿para quién? Aquí habría que valorar cuestiones harto complejas como la proyección geográfica de la marca (local, nacional, internacional) y los rasgos dialectales y sociolectales del público objetivo. Con un problema añadido: algunas marcas nacen con la intención de posicionarse en el mercado local y acaban teniendo dimensión internacional. Por recoger algunos casos de marca-trabalenguas para el español medio, mencionaré McDonald’s, Schweppes, Jägermeister, Budweiser, Accenture, Sprite, Starbucks, el mismísimo Whatsapp o incluso la española Kukuxumusu. Unas, directamente, las hemos españolizado, mientras que otras se han preocupado por educarnos en su fonía a través de la publicidad.
Pero claro, qué os vamos a contar desde el blog de Yermanasca Due… Ya nos vale. Lo tiene todo: largo, complicado de pronunciar y alguno diría que difícil de recordar. ¿Cuál es, entonces, el criterio que debemos seguir para escoger un buen nombre de marca?
Como ya habréis intuido a estas alturas, nuestra posición es que no hay nombre bueno ni malo siempre y cuando sea suficientemente creativo y original como para diferenciarnos de nuestra competencia y así poder crear el universo de nuestra marca en torno a él.
Por tanto, la clave para un naming exitoso no es otra que un buen estudio previo y una buena estrategia de comunicación posterior. No hace falta que te devanes los sesos para encontrar el nombre perfecto. Más bien déjalo en nuestras manos…
